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    来源:本站        2017-06-05

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         1.创意是否符合品牌定位?

      对于大部分营销人来说,创意并不难构思,难的是如何关联品牌。

      nick曾经在文章中说过,文案想要打动消费者,一定要有“冲突”,即我们经常提到的“消费者洞察”。然而,无数营销人仅仅记住了前半部分——寻找“消费者洞察”。却忘了同等重要的后半部分——“关联品牌”。

      于是,我们看到了无数广告创意在传播之后,消费者仅仅记住了创意,却没有加强任何对品牌的认知。

      比如滴滴最近的一则广告:滴滴邀请泰国神级导演拍了个广告,不标题党的说:我连看了3遍

      广告内容很有创意,通过对中国式相亲的“洞察”,唤起了无数网友的共鸣。然而,这种洞察并不能和滴滴想要表达的产品属性“审查严格”建立任何的关联。

      所以,当广告传播之后,最终除了对广告创意本身的记忆,用户并没有加强对滴滴“审查严格”这一特点的认知。

      正如“盈利”是企业存在的根本目的,广告的最终意义一定是增加产品销量。

      所以,将广告创意关联品牌,并影响用户感受,促进最终产品的销量,是营销成功的阶梯。

      而很多成功的营销案例,就是成功的跨越了“创意”到“品牌”的阶梯。

      比如这个描述长城葡萄酒的文案:

      三毫米,

      瓶壁外面到里面的距离,

      一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

      不是每颗葡萄,

      都有资格踏上这三毫米的旅程。

      它必是葡园中的贵族

      占据区区几平方公里的沙烁土地

      坡地的方位像为它精心计量过,

      刚好能迎上远道而来的季风。

      它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨

      旺盛的青春期,碰上了十几年最好的太阳

      临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份

      甚至山雀也从未打它的主意。

      摘了三十五年葡萄的老工人,

      耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

      酒庄里最德高望重的酿酒师,

      每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

      而现在,一切光环都被隔绝在外。

      黑暗、潮湿的地窖里,

      葡萄要完成最后三毫米的推进。

      天堂并非遥不可及,

      再走十年而已。

      这则文案,将“葡萄”拟人化,在发挥创意的同时,很完美的关联了品牌的定位。

      “三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”,事实、数据、产品的信息和卖点,品牌的理念和气质,甚至意境、情感,一句话就表现出来了,读起来就像是在品闻一杯红酒,唇齿留香。

      在创意之后任然能够让我们记住品牌想要表达的定位信息。

      所以,当我们游走在创意的道路上,寻找消费者洞察时,一定不要忘记了后半部分——将“创意”关联“品牌”

      2.创意是否绑定了场景,植入消费者记忆?

      “定位”理论告诉了我们:品牌之间的竞争,不是关于市场份额的竞争,而是对用户心智的竞争。对于企业成果的定义,要从用户的心智中寻找答案。

      然而,到了移动互联网时代,定义企业成果,不再是仅仅从消费者的认知中定义,而是从用户的手机桌面定义。

      对于无数互联网产品、自媒体创业者,抢占用户的手机桌面、公众号位置,往往就意味着抢占了用户的认知,然后通过绑定某种使用场景,在特定的场景下激发消费者使用。

      所以我们能够看到,在pc互联网占据主流的时代,产品文案一般会这么写:

      看新闻,上新浪

      搜索用百度

      随时随地,想淘就淘

      这些文案,仅仅指出了产品功能,至于你在什么场景下使用这种功能,文案无需涉及,因为在过去,用户在电脑前的使用场景都是固定的。

      然而,到了移动互联网时代,我们却看到了这样的文案:

      跑步健身,就听喜玛拉雅

      购物之前上半糖

      路上一键免流量播放

      这些文案,通过对使用场景的绑定,回答了这样一个问题:用户需要用我们的产品完成什么任务?

      因为对于用户来说,从pc端解放之后,移动互联网产品的使用场景,可以出现在任何时间、任何地点,文案需要描绘场景,让用户在处于文案所描述的情景时,能够产生对品牌的联想和需求。

      其实,品牌对场景的需求一直存在,只是移动互联网特殊的性质将这种需求放大了。在其他行业,绑定场景同样十分重要。

      比如宜家为自己的落地灯写的产品文案:

      “太阳早已落下,却不愿意将阅读停下,也不愿开大灯,通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯,以他专注的光亮,带我继续回到书中。很快地,忘却了适才的骄傲,忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心,逐渐的明亮光透?!?

      文案没有一味直白的自夸产品有多好,而是通过“场景”的带入,让消费者自己去意识到产品的好。

      除了文案,在事件营销上,同样如此。

      比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:

      当天北京遭遇特大暴雨,微博上有人发布了这条微博,用一个避孕套把鞋套起来,就不用担心鞋子湿了。脑洞大开,充满意外。

      杜蕾斯将避孕套独特的产品属性,与下雨天结合,成功的将品牌与场景植入到消费者的记忆,以至于虽然事情已过多年,但每当下雨担心鞋子被溅湿,这种场景就会自动触发用户对于杜蕾斯品牌的记忆。

      所以,当我们在发挥营销的创意时候,一定不要忘记“绑定场景”的重要性。

      3.创意是否从营销形式上,形成独特的品牌符号?

      如果文案创意既没有植入明确的品牌定位,也没有绑定明确的使用场景,那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号。

      正如前文中提到的美团小票文案,文案创意既没有关联品牌定位,也没有绑定使用场景,同时在营销形式上也并没有形成独特的品牌符号,所以这种创意是无法积累品牌资产的。

      对于品牌符号的创意,江小白做的很好:

      在江小白表达瓶的H5互动页面,消费者可在活动页面写下想说的话,上传自己的照片,便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是,如果你的“定制”通过筛选,将有机会投入生产,还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

      江小白让这种独特的文案形式植入用户的记忆中,他不需要绞尽脑汁的设计痛点文案,提炼产品卖点,仅仅通过这种独特的品牌符号——“江小白表达瓶”,便可让消费者记住品牌,传播品牌。

      同样,杜蕾斯的微博创意文案经过其持续的内容创作,也已经形成了专属杜蕾斯的品牌符号,以至于每到节日时期,无数网友会自发的转发杜蕾斯的热点文案,看看这个充满创意的品牌又玩出了什么新的花样。

      所以,成为品牌符号,其本质的意义并不是内容的表达,而在于营销形式上持续的积累品牌资产,加强用户对品牌的认知记忆。

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